丁亚鹏

　　如今企业的品牌意识、市场意识空前增强，各种广告铺天盖地，一个个光华璀璨的品牌横空出世，脱颖而出。然而一个不容忽视的问题同样引人关注，以透支品牌形象为代价的急功近利之风在当前品牌市场推广中呈愈演愈烈之势，令人担忧。

　　曾经风靡市场、霸气十足的“三株”口服液，在其当红之时，不少营销专家、学者对其营销战术佩服得“五体投地”，以前所未有的热情加以褒奖和津津乐道，可“三株”营销模式的副作用也是显而易见，有目共睹的。无论你漫步在城市街道，还是行走在乡村大道上，电线杆、围墙、房墙、站台、树体，甚至连厕所、野外石头上，都贴满、涂抹了各式各样的小广告，几乎到了无孔不入的地步，处处留下了“三株”营销模式的痕迹。经营者们似乎认为这种不厌其烦、反复刺激能使人“过目不忘”，促进销售，品牌由此打造成名，做大市场。孰不知，这些与污染社会风气满天飞的“梅毒”、“性病”等非法行医广告为伍之流，又何以能在公众心目中树立起良好的品牌形象呢?!

　　当“三株”营销模式在市场上大行其道之时，“红桃Ｋ”、“汇仁肾宝”、“北大富硒康”、“脑白金”等一个个后来者粉墨登场，争相效仿，大有“青出于蓝而胜于蓝”之势，显示了“三株”营销模式的旺盛生命力，似乎成了保健品品牌市场推广的一条心照不宣的流行公式，仿佛这就是名牌“速成法”。令人困惑不解的是，到处涂鸦有损市容形象的“狗皮膏药”虽已成为城市一大公害，可这股势头并没有因此收敛。一些商家采取人海战术，以只要有人群的地方就有自己的品牌广告作为品牌推广理念，以至社会上出现了小广告满天飞，催生了一个家喻户晓的“名牌”。看来利益驱动是问题的真正根源。

　　勿庸置疑，追求利益最大化是企业的本性，也是一个品牌肩负的使命。靠什么来达到品牌利益最大化，营销指导思想有差异，选择的途径和
方法也不尽相同，但有一点不容置疑，无论通过何种途径和方法，其前提必须以社会公众利益优先为基础，脱离这个基本前提，品牌追求最大利益也就失去根本意义。所以说，品牌形像源于公众，而不是自我的标榜。正如俗话所说，群众的眼睛是雪亮的。有的企业一方面不断干出伤害社会侵犯公众利益的缺德事，一方面假以小恩小惠树立公益形象，这种做法看似聪明绝顶，其实是一种自欺欺人、根本不可能得到社会认可的愚蠢行为，无助于品牌健康成长，无法挽救品牌没落的命运。因而，品牌在市场推广过程中必须自觉遵循市场规则和职业道德，增强自我约束力和控制力，我行我素，凭自我感觉，结果只会给品牌带来麻烦。

　　树立一个能为公众和社会接受的健康形象，是品牌的一种精神和境界。品牌不仅能为企业创造直接的、显著的经济效益，作为无形资产，品
牌也同样能为企业带来持久的影响力，当它处于健康发展的状态时，就会促进企业持续发展，使其价值得到最大程度释放；当它远离健康运行轨道时，必然自取灭亡。

　　品牌推广的过程，既是品牌信誉传播、影响力扩散的过程，同时也是品牌形象塑造、上升、推广的良机。品牌形象塑造来自两个方面：一是产品形象。品质及其功效是社会公众关心产品的核心问题，这是一个品牌与社会公众建立互信和沟通的基础，也是品牌与社会公众沟通最直观、最有效的办法，客观、准确反映产品品质及其功效是一个品牌对公众应具备的最起码的责任，言过其实、夸大宣传或许能得逞一时，但决不会长远；二是社会形象。品牌的市场信誉和社会美誉度是由其自身行为决定的，其所作所为均客观反映了一个品牌自身的基本素质。

　　纵观现在的一些保健品品牌，无论从其营销行为和传播导向上，几乎无不“利”字当头，恨不得一下掏空消费者的口袋。事实上，现在的消费者已不是短缺经济时代那样“饥不择食”，随着时代和社会的发展，已变得越来越理性和精明，要想让其掏腰包已不是轻而易举的事。一味为市场推广而推广，忽视品牌本身形象塑造，不可避免地会削弱品牌在公众心目中的地位和影响，品牌推广终难取正果。